线上渠道布局落后 会成格力电器的“阿喀琉斯之踵”吗
编辑：admin 日期：2019-07-14 15:07:23 / 人气：
刘师傅的经历是近年来空调线上市场发展的一个侧影。随着电商的兴起以及物流的发展，在网上购买空调，正在成为越来越多消费者的选择。而线上市场的发展，也在通过变革销售渠道的方式，改变着空调市场的原有格局。在如今空调市场整体下行的背景下，这种改变更是日益凸显。
作为空调市场一直以来的“一哥”格力电器，自2018年下半年以来，在线上市场遭遇了美的、奥克斯等一众追赶者的奋起挑战。有业内人士认为，曾经帮助格力空调实现迅速发展的经销商模式，如今成为格力发力线上渠道的主要掣肘。而线上渠道的变革或给空调行业带来颠覆性的变化，若企业依然死守过去的分销模式，最终可能将损害企业的产品竞争力。
珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠中新经纬摄
空调线上市场崛起影响行业格局
随着电商的兴起以及物流的发展，近年来，空调的线上销售一直维持着高速增长的态势。根据奥维云网的数据，2018年，中国空调市场的线上销售额已经突破600亿元，而在2012年，这一数据尚不到20亿元。
值得一提的是，2018年下半年以来，空调市场的整体销量出现了下滑的趋势，但是在这一背景下，空调市场的线上销量仍维持着高速增长的态势。
奥维云网发布的2018年以及2019年第一季度空调市场报告显示，2018年，空调市场的线上销售额为612亿元，同比增长19.7%，而线下渠道销售额为1299亿元，同比下滑1.5%。空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至32.03%。
2019年第一季度，上述的趋势更进一步。空调市场线上销售额同比增长30.9%至112亿元，而线下销售额则同比下滑6.4%至245亿元，空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至34.38%。
而空调市场线上销售以及线下销售增速上的分野，正微妙地影响着空调市场的现有格局。
一方面，随着空调市场线上规模的扩大，使得奥克斯、小米等专攻线上、标榜低价的空调品牌迅速成长。奥维云网的数据显示，奥克斯空调2018年在线上的销量为589万，占据28.57%的份额位居第一。
另一方面，借助着在空调市场上的发力，一直位于空调行业第二的美的集团，也正在迅速拉近与格力之间的距离。奥维云网数据显示，2018年，美的以463万台的销量位居空调线上销量第二，高出位列第三的格力电器113万台，在一定程度上弥补了与格力之间的线下销量差距。目前，美的集团的线上线下总销量为1357万台，仅比格力的总销量少200万台。
一直高居空调业龙头老大地位的格力电器，正在面临着其他企业“借势超车”的挑战。
经销商模式阻碍了格力的线上销售？
在不少业内人士看来，格力空调在线上销售相对弱势的表现，与公司的经销商模式不无关系。
过去，格力在空调销售中采取经销商模式，简单来说，就是格力的经销商们在空调淡季时向格力提前打款进货，等到旺季的时候再卖货，而淡季时提前打款，格力还有一定的返利机制。这种模式一方面保证了格力在淡季时的财务平稳，另一方面也保证了格力经销商们在旺季时的货物充足，曾是格力在空调行业不断做大的法宝之一。
不过，对于格力来说，为了维持这种经销商的制度，势必要与经销商分享利润。有华南地区的格力空调经销商在接受第一财经采访时曾表示，格力一直努力维持价格体系、保证经销商利润，这样经销商才愿意提前打款。
在光大证券看来，由于一直以来最为依赖的是线下经销商体系，囿于渠道间可能的利益掣肘，格力对于电商渠道的经营没有进行着重发力，线上份额表现也一直处于不温不火的状态。
值得一提的是，经销商模式并非格力独有，而是过去家电企业开疆拓土的重要手段。但是对于格力来说，要改革经销商模式，却要受到更大的阻力。
2007年，由10家格力电器区域销售公司投资组建的京海担保获得了10%的格力股份，形成了格力与销售代理商股权结合的销售模式。截至2019年第一季度，京海担保持有格力电器8.91%的股份，是格力的第三大股东。而排在其前面的，是正打算转让股份的第一大股东格力集团，以及代表香港投资者持有与买卖A股股份的第二大股东香港中央结算有限公司。
在业内人士看来，当时格力引入京海担保，让格力电器得以与经销商团队实现利益捆绑，从而使公司的销售渠道体系维持良性高效的运作。
而光大证券指出，如今，由于基础设施建设与互联网的发展，消费者获取商品的途径更加多样便捷，不为低效渠道环节带来的冗余加价买单，新零售渠道对于传统渠道正带来冲击。
线上渠道变革或将带来颠覆性变化
但在一些业内人士看来，尽管在线上渠道的发力有所落后，但是格力仍旧具备着空调行业中最强大的护城河以及技术优势。
家电行业分析师梁振鹏对中新经纬客户端指出，空调在线上的销量近年来确实维持了高速的增长，但需要看到的是，目前线上销售的空调主要以低端、低价的产品为主。此外，因为国家监管部门对线上销售的空调产品抽查难度较大，因此不少商家往往在线上以次充好，甚至销售不合格的产品。
“目前，消费者购买高端空调的时候，还是会通过线下实体渠道购买。因为消费者需要在见过真机，体验效果之后才能做出选择。因此目前线上销售的空调还是以中低端的产品为主。”梁振鹏说道。
家电行业分析师刘步尘亦向中新经纬客户端指出，正是因为空调产品需要体验的特性，因此空调线上的销量不会无限制的增长，具有一定的天花板。“过去，空调线上销量的高增长与基数太小不无关系，随着空调线上销量的逐渐提高，增速也将逐渐降低。”
而光大证券亦在研报中表示，长期来看，空调仍是一个产品品质与成本至上的行业，而格力制造端的成本优势、产品可靠性和品牌口碑依旧是最大的壁垒和优势。
但该机构同时提醒称，渠道的变革速度超出我们的想象，这可能是一个迅捷且具备颠覆性的结构性变化。未来电商、网批等直达终端的高效渠道占比势必会继续提升，若传统制造企业依旧死守低效粗放的层层分销模式，不仅会错失新渠道所带来的需求红利，终端产品价格竞争力也会下降。随着渠道结构的变动，稳定多年的行业格局发生变动也就并非危言耸听。