老板电器是否跌出了“黄金坑”？
编辑：admin 日期：2019-10-07 20:39:26 / 人气：
厨电和房地产业息息相关。它的需求多产生于房子装修后的家电购置环节，而且绝大部分来源于新增需求，而非普通置换。在2010-2016年，房地产调控政策陆续出台，致使行业回落，最典型的是2011年和2014年。以2014年为例，全国商品房销售面积同比下降7.6％，商品住宅销售面积下降9.1％。房地产行业的变化给厨电行业带来消极影响。但老板电器的业绩却依然表现出色，股价一骑绝尘。
2010-2016年，其营收从12.32亿提升至58亿元，年化复合增速29％；扣非后归母净利润从1.3亿元增长至11.5亿元，年化复合增速43％。业绩可以说十分辉煌。
老板电器的营收=销售数量*客单价，我们从量、价理解它过去的上升逻辑。
我国经济持续发展，人均可支配收入也不断提高，厨房装修预算占比也日渐升高。与此同时，25-35岁的年轻人首次置业，逐渐成为购房主力，他们更加追求个性化和高品质。厨电的装修属性强，消费频次低，更换周期大概在八年以上，但使用频次却很高。因此，大家更愿意花高价去买性能好、品牌好、高颜值的产品，减少未来更换拆卸的麻烦。
老板电器产品定位高端，和方太、西门子品牌形成第一梯队。恰好迎合市场消费趋势，在油烟机、燃气灶、消传统嵌入式厨房电器市场中零售量占比有了大幅提升，2010-2016 年，市场份额分别增长了13.62％、13.79％、17.5％。
价格方面，老板电器、方太定价最高，美的、海尔专注做性价比。2010~2016年，老板电器终端油烟机均价从2,700元/台左右提升到4,000元/台，年均提升7.2％。同时，公司加大销售投入，结合市场热点做宣传，广告费用率保持在9％以上，公司销售费用率长期高于同行。重金打广告下，品牌影响力变得更强。
之后，电商逐渐崛起，公司在保持KA渠道优势的基础上，拓展了专卖店、电商渠道，实现更好的消费者触达。电商渠道也让公司突破上述的地产下跌周期，电商收入占比从2012年的15％提升至2016年的36％，增速维持在50％以上，且这个渠道毛利率高达70％。
对于制造业来说，原材料对成本支出影响极大。在这段期间，冷轧板、热轧不锈钢卷等原材料价格处于下降周期。以冷轧板为例，其平均价格指数从2010年的5,740元/吨下降到3,430元/吨，下降幅度40％。原材料价格的下滑为毛利率提升给予了支撑。
公司产品也从 "平顶式+深罩式"向"近吸式+欧式"转化，产品升级带动均价上涨。从而实现量价起升，股价节节攀高。
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探讨下跌原因 （2017~2018年）和增长潜力
2017-2018年，老板电器的增长放缓。收入同比增速分别为21.1％、5.8％，扣非后归母净利润同比增速分别为22.6％、-1.1％。投资者们开始怀疑是不是过去的投资逻辑发生变化了？
这段期间房地产成交出现强度较大的持续萎缩。从2016年末起，一线城市商品房销售面积出现负增长，并持续了一年半，其中多数月份同比在-30％以上。自12月起，二线城市商品房销售面积也出现负增长，同样持续1年半左右，多数年份同比达到-10％以上。
从需求看，原本主打的一二线市场，在经过持续提价后，这段期间的价格超过低线人群的购买力，给打入低线市场带来阻力。
同时，苏泊尔、九阳等传统小家电品牌进军大厨电，他们依靠在三四线城市本身的影响力和低成本优势，吞噬了部分市场份额。原材料价格上涨、电商业绩下滑等问题也随之而来。
一连串影响因素致使股价腰斩。
最新公布的2019年中报，营收35.27亿元，同比增0.88％，扣非后归母净利润同比上涨4.37％。老板电器的营收增速打破上市以来的最低记录。但未来的情况并没有太糟糕。中怡康零售监测报告显示，2019年H1，厨房电器主要品类吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额分别增长-5.9％、-4％、-17.7％，公司产品则增长-1.1％、-1.7％、8.7％，较好于行业。
2018 年我国每百户油烟机保有量仅为56台，远低于同样具备" 一户一台" 属性的冰箱及洗衣机产品，渗透率提升空间较大。今年，虽然厨电行业增速有所放缓，但规模仍在扩大，增长态势没有改变。
地产销售对厨电行业短期需求释放有一定影响，但不必太悲观。老板电器营收主体在一二线城市，2017-2018年持续承压，而今年货币持续宽松，即使房产调控继续趋严，压抑了两年的改善性需求应该会逐步释放。而三四线城市的住房需求长期不太乐观，但房产政策相对宽松，在货币宽松的背景下，需求有望提升。所以即使遭遇调控，销售增速会显示出一定韧性。
价格方面，不同厂家主要面对的消费群体不同，有一定价格分层，所以厨电行业发展的过程中没有发生过价格战，行业利润都非常可观。
原材料方面，从2018Q3开始，家电各主要原材料价格开始显著下降。2019年初-8月冷轧板、铝下探价格较 2018 年峰值降幅达 16％、30％。
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结语
从500亿斩到250亿是因为之前市场估值过高，现在回归合理估值，目前对应PE 16倍。长期来看，老板电器的品牌优势明显，规模、技术处于行业领先。它在保持核心品类优势地位的同时，也大力推广蒸烤一体机、洗碗机等嵌入式新产品，它们有望成为新的业绩增长点。短期来看，未来房产销售逐渐回暖，将对厨电行业起到拉动作用，下半年或许会出现基本面拐点。
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