海信电器“迟暮”
编辑：admin 日期：2019-08-18 15:22:07 / 人气：
对海信电器业绩表现造成如此大影响的是其2017年收购的ToshibaViual Solutions Corporation（东芝映像公司，以下简称“TVS”），报告期内，TVS净利润实现-8706.81万元。至于TVS何时可以实现盈利，海信电器方面在接受《中国经营报》记者采访时未给出明确的时间点，表示“领导对企业的发展充满信心”。
不过，申万宏源研报显示，TVS的并表实则带动了整体收入的增长，而剔除前者影响后，海信电器实际收入同比下滑3%；归母净利润1.49亿元，同比下降57%，“因此剔除并表影响后利润增速不及预期。”
事实上，海信电器的颓势与国内彩电行业整体的不景气也密切相关。中怡康数据显示，上半年国内彩电零售量、零售额皆同比下滑，平均单价也同比下降了9.3%。
但长时间未能得到改善的业绩表现，极大地影响了投资者的信心。自2019年3月份达到了12.9元/股的高位后，截至8月15日，其收盘价为7.49元/股，累计跌幅约达35.5%。
业绩下滑逾80%
继一季度扣非净利润亏损逾3000万元后，海信电器2019年上半年扣非净利润亏损扩大至8622.3万元，同比跌幅达139.46%。这也是近十余年来，海信电器首度在中期报告中，出现扣非净利润亏损的情况。
对此，海信电器称，报告期内，受TVS公司经营仍然亏损的影响，以及公司研发投入的增加，实现净利润仅6221万元。据披露，报告期内，TVS实现营业收入约14.9亿元，净利润-8706.81万元，与海信电器扣非净利润的亏损额相近。
海信电器虽强调TVS带来的负面影响，但其原有主业的表现也并不理想。
中怡康与Wind数据显示，2019年上半年，32寸~55寸电视液晶面板均价分别同比下行10%~25%不等，高于彩电零售均价下降幅度的9.3%；同时，65寸电视的零售量增长23.57%，80寸及以上的零售量增长187.92%，大尺寸电视零售量增长迅速。
在这一环境下，海信电器的销售额占有率一直保持在20%以上，但其盈利能力却未能得到改善。
据披露，2019年上半年，海信电器的整体毛利率为15.77%，同比提升0.87个百分点，但净利率仅为0.41%。申万宏源研报指出，还原东芝TVS并表的影响，海信电器实际净利率也仅1.09%，同比下滑1.38个百分点，这表明其上半年并未能在上游面板和终端销售价格同时回落的过程中提升盈利水平。
事实上，在很多指标上，TVS反而修饰了海信电器的表现。申万宏源研报显示，报告期内，海信电器营收同比增长约8%、第二季度营收同比增长约21%，主要是TVS并表贡献收入约15亿元。若还原东芝TVS公司并表影响（去年同期TVS公司未在并表范围内，非同一控制下企业不追溯调整），上半年公司实际实现营业收入136亿元，同比下降3%，归母净利润1.49亿元，同比下降57%，利润增速不及预期。
得益于TVS，海信电器在海外市场表现有所突破。数据显示，并购TVS后，海信电器在日本市场的市占率达20.9%，超越索尼、松下，北美市场销售额同比增长34.3%。
也正是因为TVS的加入，海信电器一直处于极低水平的外销毛利率得到了改善。记者梳理发现，2015年~2017年间，海信电器外销毛利率分别为3.37%、4.77%、2.80%，常年处于极低的水平；2018年因收购了TVS，上涨至7.91%。
海信电器方面表示，“我们的外销是通过关联方进行销售的，我们的外销毛利基本上代表了净利”；在完成了对TVS的并购后，毛利率中包含了东芝的部分费用。
TVS究竟何时可以扭亏为盈呢？海信电器方面在接受记者采访时表示，海信电器完成对TVS公司股权收购交割以来，其全年亏损1.8亿元，同比减亏3.6亿元；2019年上半年，TVS亏损降低至8706.8万元，“公司的领导对企业的发展是充满信心的”。
深陷价格战泥潭
海信电器业绩下滑的另一项关键因素是近年来持续下行的彩电市场。
根据中怡康数据显示，上半年国内彩电零售量2194.3万台，同比下跌4.3%；零售额646.5亿元，同比下降13.1%；平均单价2946元，同比下降9.3%。市场仍面临较为激烈的竞争。
申万宏源研报显示，目前液晶电视步入成熟后期，技术创新层面变化不大，难以刺激消费者需求爆发，根据奥维云网数据，黑电行业2019年上半年全渠道零售量同比减少2.72%；上半年黑电零售均价同比下降10.03%；致使上半年黑电总零售额同比下降12.48%。
产业经济观察家梁振鹏表示，彩电行业已经不再是市场规模不断扩大的增量市场了，受智能手机的影响，国内彩电市场从一年5000万台的销量缩减到如今的4000多万台。在整体市场同比萎缩的情况下，彩电厂家想要抢占市场份额，不可避免地要进行价格战，很多企业都参与其中，而价格战对于彩电企业利润的影响非常巨大。
据Wind数据显示，海信电器销售毛利率在2016年时为16.58%，但在2017年骤降至13.69%，而小米电视也是在这一年，成为彩电市场的一枝独秀；2018年，海信电器的这一指标略微上涨至14.69%。
申万宏源研报显示，在小米等互联网电视品牌跨界搅局的冲击下，传统黑电企业收入端压力较大， 2019年上半年小米液晶电视线上零售量达301万台，同比增长77%；海信液晶电视线上零售量仅124万台，同比下降5%，目前小米线上市占率近30%，居于第一。
为了摆脱价格战的泥潭，海信电器也在通过坚持中高端路线，改变其处境。
7月8日，海信电器发布了全球首台叠屏电视，65寸观星级叠屏电视的售价为17999元，超过了索尼今年65寸液晶画质旗舰产品的售价，海信电器还将于明年推出55寸和75寸产品。
海信电器营销公司总经理王伟在发布会现场直言：“推出叠屏电视只是一小步，希望我们的努力能把行业的焦点拉回到技术和品质，价格战只会死路一条。”
走偏的技术布局
不过，这款叠屏产品究竟能否赢得消费者青睐尚待观察。当记者就海信电器对这款新推出的产品有何预期、业绩期待时，海信电器方面并未给出明确的答复。
某500强企业产品总监朱闻鼎认为，对于整机厂商来说，通过叠屏技术改善OLED产品出现的问题，可以达到更好的对比度、色域、峰值亮度，“已经是非常好的尝试”，消费者在线下可以直观感受到差异，也可能会为此买账。朱闻鼎同时也表示，相较于屏幕行业的品牌，这一技术则相对薄弱，“它不是显示技术，而是屏幕硬件技术。”
在梁振鹏看来，叠屏电视其实是两块屏幕叠加在一起，其本质依然是液晶电视，画质依然难以与OLED产品抗衡，并且更厚更笨重，这对于当前追求主机更薄、屏幕更清晰的消费者来说，吸引力略显不足。“创维、康佳、长虹等彩电企业降价之后，65寸的OLED电视价格在16000元左右，比海信的叠屏电视还要便宜”，梁振鹏进一步分析道，“这种产品很难成为市场的主流。”中金公司研报指出，“这是一次大胆的探索，但目前新品定价过高，还不具备普及的潜力。”
事实上，海信电器近年来坚持的激光电视也普遍被认为偏离了主流路径。
在梁振鹏看来，激光电视本质上是激光投影机，不是真正的电视，“投影机前面有一个投影机投射到屏幕上，虽然是超短焦的投影，但也需要一个大电视柜才能放得下厚重的投影主机，同时其安装比较复杂，亮度不够”。这不是一种主流的彩电行业的技术，也不可能成为在彩电行业的主流产品，随着新型OLED电视屏幕面板成本的不断降低，激光电视的市场份额会越来越少。
不过，海信电器其实从今年也开始生产OLED电视，但在梁振鹏看来，海信电器此举有些无奈。“市场需求决定产品导向。消费者对OLED电视有需求，所以海信只能去做。但是海信电器今年的一两款产品还不成气候。”