巨量引擎让品牌读懂用户：家电行业零售营销新可能
编辑：admin 日期：2019-10-25 18:12:41 / 人气：
近日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的首届“2019中国家电创新零售峰会”在顺德举办，峰会围绕“黑科技 全场景 新消费”展开讨论，今日头条作为家电行业及新零售领域备受瞩目的营销阵地，受邀参与了演讲，讨论家电行业营销新可能。
今日头条内容营销负责人 蚁畅
洞察用户心智
让品牌营销走进用户内心
过去我们售卖单一 的产品、服务，而现在售卖边界正不断扩大，零售的核心驱动力从以货为中心，渠道驱动，到以人为中心，数据驱动，用户的需求被愈加放大。
是的，关键词出现了：用户。
对于任何一个鲜活的用户来说，他们在日常生活中，从毫无接触，到最终购买，经历的全过程，正是所有品牌真正关注所在，而移动互联网技术的发展，正在让这个“用户决策链路”变得越来越可研究。
在过去几年，今日头条通过技术和数据为用户提供有价值的信息，而在这些海量的信息背后，隐藏的是用户一个个的具体需求，基于这样的需求，平台试图透过数据，洞察用户心智，走进用户内心。
在这个探索过程中，平台联合诸多品牌，进一步在营销动作中探索各种各样与用户沟通的方式，积累了丰富的营销经验，这些经验以数据的形式，沉淀为品牌的历史资产，为品牌主长期在营销运营中提供决策依据。营销的效率正在通过对用户的洞察，极速提升。
投放不是“拍脑袋”
用数据指导策略
依托庞大内容生态，今日头条积累了丰富、成熟的数据分析技术。从广告投前营销策略的分析，到广告投放期间的策略参考和技术操作，再到投后整体数据分析和价值评估，帮助广告主真正做到让每一分钱都花的清清楚楚。
数据的积累，是数据研究的基础，长期的积累，有助于广告主持续作出最优决策，这也是平台技术的核心目标之一。
新零售的营销面对复杂的环境 ，任何一个营销要素，都可能带来不一样的营销可能。下面，就一起来看看今日头条依托技术和内容生态，和品牌主一同探索的零售新可能。
新·零售环境
华帝与《我在宫里做厨师》IP 联合营销项目，是在国风国潮大热的背景下进行的营销尝试，基于这样的环境背景，平台也对用户进行阅读兴趣洞察，提取“宫厨”类兴趣热点，就势推出项目。项目营造古代宫廷御膳场景，加上颐和园现场取景，在苏有朋、黄圣依等明星的加入下，借助宫廷御膳故事，传递华帝品牌价值。项目获得超过 1 亿总播放量，以及 1.6 亿的头条话题量 。
新零售节点
与格力太阳能空调新品上市展开的这次尝试，基于“节点营销”的考虑，在霜降时节，北方用户对冬日取暖相关内容的关注度开始逐步上升，购买供暖单品的需求开始出现，伴随着一系列关于产品的疑问。基于这样的需求洞察，格力在平台推出冬日取暖主题问答活动，借此契机推出太阳能空调新品。
该系列内容击中用户需求点，实现 10.45%的超高点击率。
新·零售空间
今日头条借助LBS定位技术，与国美全国1800多家门店展开合作，通过内容+优惠券的形式，吸引大量用户领用优惠券后，到线下门店参与兑现。
针对该项目，第三方调研显示:到店用户中有 35%因头条零售途径而来。
新·零售体验
用户个性化时代，体验成了用户必不可少的需求。海尔品牌节点促销之际，结合品牌诉求，通过今日头条数据分析，针对“新婚”、“家装”、“换新”三大主题人群，结合地域信息，梳理出多大 84 类细分人群，针对不同人群，匹配 84 套不同的创意素材，展开内容细分定投。该项目获得 1.36 亿品牌曝光，拉动品牌热度迅速上涨。
新·零售场景
“场景营销”近两年成了行业热词，具体怎么玩转？在京东618营销节点，京东与今日头条规划推出覆盖“内容+消费”双场景融合打法，精准锁定16 类人群，洞察其内容偏好，进行创意内容定投。
新·零售爆品
没错，影视作品也是常用的营销方式之一。今年年初，由沈腾主演的《疯狂的外星人》电影大火，从影片宣传开始，便在头条热度暴涨，华帝新品的推出，借助了电影热度，开启头条话题社交传播，快速带动品牌大众知名度， 成功借势传播。该项目中话题创造了8.9 亿+的阅读量。
营销变革从未停止，2019年，巨量引擎将通过营销生态和内容生态的持续打造，助力家电行业实现品牌信息与用户高效互联，让家电行业营销的迭代和进化，迸发无限生机。未来，期待家电行业在移动互联网技术的帮助下，在新零售营销中获得更大增量。
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